Der Bürger, das unbekannte Wesen? Stadtmarketing und Bürgerkommunikation

Ein Seminar des Deutschen Instituts für Urbanistik (difu) diskutiert die unklare Rolle des Stadtmarketings als zeitgemäßes Instrument der städtischen Kommunikation im Konzert mit Anderen.

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Bürgerversammlung gegen Stuttgart 21 / CC Flickr User Lomovogt

„Prosecco-Abteilung“, „Die Kollegen von ‚Unser Dorf soll schöner werden'“, „Stadtkümmerer“ – Stadtmarketing kämpft vielerorts mit seinem unklaren Profil. Tatsächlich gibt es „das“ Stadtmarketing als solches überhaupt nicht: So unterschiedlich die Problemlagen in den Städten sind, so verschieden sind auch Organisationsmodelle und die spezifische Ausrichtung des örtlichen Stadtmarketings. Dabei ist Stadtmarketing vor allem eine wichtige Querschnittsaufgabe, die zwischen den verschiedenen Interessensgruppen einer Stadt vermitteln kann. 6 Thesen zur Perspektive des Stadtmarketings als „Agentur für den Stadtdiskurs“.

1.  Bürgerkommunikation ist das Zukunftsfeld für Stadtmarketing
Stadtentwicklung ist vor allem ein Veränderungsprozess. Veränderungen bringen immer Konflikte mit sich, die kommunikativ begleitet und transparent gemacht werden müssen, um die gewünschte Akzeptanz nach innen und außen zu erreichen. Stadtentwicklung bedarf einer intensiven Moderation von beteiligten Interessensgruppen. Stadtmarketing sollte sich daher nicht allein auf Live-Kommunikation im Sinne einer „Addition gefälliger Events“ im öffentlichen Raum reduzieren. Die Kernkompetenz des Stadtmarketings sollte es sein, die kommunikative Dimension einer kooperativen Stadtentwicklung zu besetzen.

2. Stadtmarketing ist eine „Agentur für den Stadtdiskurs“
Stadtmarketing ist mehr als „kommunale Außenpolitik“. Es sollte daher nicht auf eine „werbende Positionierung“ einer Stadt oder Gemeinde nach außen reduziert werden. Die Überzeugungsarbeit vor Ort „an der Basis“ gehört zum Tagesgeschäft und zur Kernkompetenz des Stadtmarketings. Stadtmarketing funktioniert nur im Dialog mit lokalen Akteuren und Anspruchsgruppen. Arbeitsfähige Strukturen zu entwickeln und Prozesse mit verschiedenen Beteiligten zu begleiten sind dabei wesentlicher Bestandteil der täglichen Arbeit.

3. Stadtmarketing ist eine Querschnittskompetenz, keine Behörde
Die tägliche Praxis zeigt auch, wie schwierig die Teilhabe und das Einklinken in lokale Communities mitunter ist. So wird beispielsweise aktuell das Video zu Pharell Williams‘ „Happy“ vor der Kulisse aller möglichen Städte hoch- und runteradaptiert. Wäre ein solcher Clip im Namen eines Stadtmarketings veröffentlicht worden, das Ergebnis wäre Spott und Häme gewesen. Vor diesem Hintergrund ist es fraglich, inwiefern es für Stadtmarketingorganisationen überhaupt notwendig ist an solchen Communities direkt teilzuhaben. Stadtmarketing sollte als Querschnittskompetenz im Sinne eines offenen, partizipativen Gebildes gedacht werden, weniger im Sinne einer behördlich fixierten Organisation.

4. Stadtmarketing ist Vorreiter in der dialogorientierten Kommunikation
Der Bürger wurde lange Zeit als Begrenzung der Stadtentwicklung wahrgenommen. Dieser Logik zufolge liefern Einwohner als Ideengeber identitätsrelevante Merkmale, an der sich Stadtentwicklung und -marketing ausrichten müssen, wollen sie ein authentisches Selbstbild vermitteln. Die Selbstwahrnehmung des Bürgers wird daher oft als konkrete Limitation der eigenen Spielräume empfunden. Der Bürger als genuiner Bezugspunkt für das Stadtmarketing kommt eher selten vor. Die aktuell wachsende Bedeutung der Bürgerkommunikation bei Stadtentwicklungsprozessen ist eine Folge der veränderten Erwartungshaltung des Bürgers als Kunde der Stadt. Städte müssen heute vor allem dialogbereit sein und die Empfängerperspektive einnehmen. Mit der Differenzierung und Pluralisierung von Öffentlichkeiten durch die Entwicklung sozialer Medien haben sich die Zielgruppen der Kommunikation ebenfalls differenziert. Gefordert ist heute eine zielgruppenorientierte, kanalspezifische Kommunikation in beide Richtungen.

5. Einwohner sind die wichtigsten Markenbotschafter einer Stadt
Markenwissen über eine Stadtmarke wird sehr stark von den Bewohnern, den Mitinhabern der Stadtmarke, beeinflusst. Die Wahrnehmung einer Stadt wird durch Werbung, das physische Stadtbild, aber vor allem durch „word-of-mouth“ der Bewohner bestimmt. Bewohner sind daher nicht nur Teil der Stadt, sie sind eine wichtige Zielgruppe des Stadtmarketings. Die Stimme des Bürgers sollte vor allem respektiert werden und nach Möglichkeit in die Kommunikation einbezogen werden. Wenn Stadtmarketing die Meinungsführerschaft behalten möchte, dann muss es dem Bürger die Möglichkeit geben, die eigene Stimme zu erheben.

6. Erfolgsmessung jenseits von Übernachtungszahlen ist möglich und nötig
Aktuelle Forschung, etwa die Arbeiten von Sebastian Zenker, liefern wichtige Instrumente zur Evaluation der Zielsetzungen des strategischen Stadtmarketings. Im Sinne einer „Kundenzufriedenheitsmessung“ sollte sich Stadtmarketing viel öfter und vor allem regelmäßig die Frage stellen, wie zufrieden Bürger mit der eigenen Stadt sind und was ihnen wichtig ist. Für eine umfassende Erfolgsmessung sollte jedoch auch die Marke berücksichtigt werden. Eine starke Stadtmarke beruht auf den positiven Assoziationen einer Stadt in den Köpfen ihrer Konsumenten. Am Beispiel von großen Stadtentwicklungsprojekten wie dem Bau der Elbphilharmonie oder der IBA Hamburg zeigt Zenker, wie Imageeffekte mit Hilfe sogenannter „Brand Concept Maps“, die anhand von Befragungen spezifischer Zielgruppen erstellt werden, messbar gemacht werden können. Zur genaueren Darstellung des Konzepts wäre ein gesonderter Beitrag erforderlich, hier nur ein Beispiel für die Verschiebung der Assoziationen in der Zielgruppe zur Stadtmarke „Hamburg“ durch die Elbphilharmonie:

Folie 1

Brand Concept Map zu Hamburg – Verschiebung durch Elbphilharmonie. Aus: Sebastian Zenker, „Measuring brand image effects of flagship projects for place brands: The case of Hamburg“

Ausblick: Profilierung bei lokalen und bundesweiten Anspruchsgruppen
Weitere Grundlagenforschung, etwa durch das Deutsche Instituts für Urbanistik (difu), kann wissenschaftlich fundierte Argumentationshilfen liefern, um eine positive Grundhaltung gegenüber der Notwendigkeit von strategischem Stadtmarketing zu unterstützen. Stadtmarketing gehört zu den Instrumenten, die den stadtentwicklungspolitischen Zielen des Bundes und der Länder entsprechen. Als ein „Dritter“, neutraler Akteur kann Stadtmarketing bei der Mediation von Konfliktsituationen auftreten. Die politische Lobbyarbeit der Bundesvereinigung für City- und Stadtmarketing e. V. (bcsd) schafft hier eine bundesweite Plattform, etwa bei dem Thema Städtebauförderung mit dem Ziel der Stärkung der Innenstädte und Ortszentren.

Zertifizierung als Grundlage für Professionalisierung
Ein Raster oder System von Leistungen bzw. die Zertifizierung von Projekten als Zeugnis für das jeweilige Portfolio sowie die Leistungsfähigkeit eines Stadtmarketings wären einer weiteren Professionalisierung förderlich. Ein solches Instrumentarium wäre auch als Legitimationshilfe gegenüber der Stadtpolitik hilfreich. Auch hier sind Verbände wie bcsd und der Handelsverband Deutschland (HDE) in Abstimmung mit der Wissenschaft wesentliche Akteure.

 

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Über Christoph Funk

Christoph Funk, geboren in Karl-Marx-Stadt.
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