Exkurs: Change Management und Social Web. Ein Erfahrungsprotokoll

Anlässlich der Veröffentlichung meiner ersten Beiträge, pünktlich zum Beginn meines Volontariats beim Projekt „Karlsruhe 2015“, ein paar persönliche Gedanken zum Thema Bloggen.

Ein eigenes Blog aufzusetzen, daran hätte ich vor einem halben Jahr nicht einmal im Traum gedacht. Inzwischen hat sich meine persönliche Einstellung zum „Social Web“ grundlegend gewandelt. Dieser Veränderungsprozess ist aus meiner Sicht keine rein individuelle Erfahrung und daher wert, hier dargestellt zu werden. Zur besseren Übersicht projiziere ich meine persönlichen Eindrücke auf ein verbreitetes Phasenmodell aus dem „Change Management“. Es war übrigens Ingo Sauer, der mich mit seiner Session beim BarCamp Karlsruhe auf diesen schematischen Prozess aufmerksam machte.

Ich schildere im Folgenden meine ganz persönliche „Einführung“ ins Social Web. In einem Beitrag für das Karlsruher Stadtmarketing-Blog habe ich allgemein beschrieben, „Warum ‚Social‘ Stadtmarketing so kompliziert ist.“ (der Beitrag ist leider noch nicht öffentlich). Die folgenden Ausführungen stehen für mich nicht im Widerspruch dazu. Sie ergänzen den im Kollektivsingular geschrieben Beitrag lediglich um meine individuelle Perspektive. Meine Kolleginnen haben den Veränderungsprozess eventuell anders wahrgenommen. Ich spreche deshalb im Folgenden nur für mich und meine Erfahrungen mit dem Twitter-Kanal @KarlsruheTweets. Die hochprofessionelle Arbeit des Stadtmarketings, insbesondere im Bereich der klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, von der ich im vergangenen halben Jahr sehr profitiert habe, wird damit in keinster Weise in Frage gestellt.

Erste Phase: Schock.
Bis ich mein Praktikum im PR-Bereich begann, hatte ich kein „Digitales Leben„. Nach meinem Magisterabschluss versuchte ich, eine wissenschaftshistorische Dissertation im Fachbereich Romanistik voranzutreiben. Das „Social Web“ lag damals außerhalb meines Koordinatensystems.
Natürlich kannte ich Facebook, Twitter hatte ich schonmal gehört, beides schien mir aber relativ nutzlos. Wie ziemlich viele Unternehmen war auch das Karlsruher Stadtmarketing zu diesem Zeitpunkt bereits im SocialWeb unterwegs. Seit 2010 gab es eine inzwischen ziemlich gut besuchte „Karlsruhe“-Fanseite, einen Youtube- und einen Twitter-Kanal. Gemeinsam mit der PR-Volontärin fiel die Betreuung des Twitter-Kanals in meinen Aufgabenbereich. Bevor wir einen unserer zwei täglichen Tweets zu Wissenschafts- und Wirtschaftsthemen absetzten, schickten wir ihn der Presseleitung zur Freigabe. Diese Logik entstammt bekanntlich der klassischen Pressearbeit, deren Abläufe damals noch auf das Social Web übertragen wurden. Unser Zugang war eher intuitiv. Uns war beiden klar, dass wir ziemlich unerfahren vorgingen. Ich hinterfragte aber genausowenig wie meine Kollegin, wie wir unseren Kanal effektiver einsetzen könnten. Es gab auch so genug andere Dinge zu tun.
Vor einigen Monaten gab es die Entscheidung, deutlich aktiver im Social Web zu werden. Dazu wurde wie allgemein üblich ein externer Berater engagiert, in unserem Fall war das Frank Tentler. Bei dem ersten gemeinsamen Workshop sagte er uns wörtlich,  dass das, was wir bisher vor allem auf Twitter machten, im Grunde kaum jemanden interessiere. Er hielt einen Vortrag über die verheißungsvolle Zukunft des Social Web im Allgemeinen, ließ die üblichen Zahlen sprechen und zeigte uns zum Abschluss ein paar Tools aus seinem Zauberkasten.

Zweite Phase: Ablehnung.
Da uns Frank Tentler gezeigt hatte, was möglich war, wenn man nur wenige der vorhandenen Mittel effektiv kombinierte, war ich leicht perplex. Anfangs war ich extrem skeptisch. Wozu das alles? Blogger waren für mich bis dahin etwas zu selbstbezügliche Autoren, Facebook eine Plattform für geltungssüchtige Selbstdarsteller und Twitter ein Spielzeug der Revolutionäre in Nahost. Aus meiner damaligen Sicht vereinte der Berater – Frank wird lachen, sollte er diesen Beitrag jemals lesen – für mich diese Elemente in seiner Person. Heute kann ich die Bedeutung von Beratern für die moderne Arbeitswelt etwas besser ermessen, auch dank der Dokumentation „Ein neues Produkt“ von Harun Farocki, die zur Zeit in den Hamburger Deichtorhallen zu sehen ist. Damals erinnerte mich unser Berater ein klein bisschen an jene fahrenden Alchimisten, die dem Pöbel auf den Marktplätzen verschiedenste Wunderheilmittel aufschwatzen.
Hinzu kam die vage Ahnung, dass breiter angelegte Aktivitäten im Social Web nicht folgenlos für die Trennung von Berufs- und Privatleben sein können, wofür dieser Beitrag das beste Beispiel ist. Ganz zu schweigen von den Auswirkungen auf die interne Kommunikation und das Beschwerdemanagement, aber das ist eine andere Geschichte.

Dritte Phase: Rationale Einsicht
Schließlich gestand ich mir ein, dass ich im Online-Bereich bisher nicht wirklich professionell kommuniziert hatte. Das wurde natürlich auch dadurch bedingt, dass ich mich privat bisher nicht damit beschäftigt hatte und es kaum Orientierungsmöglichkeiten gab. Professionelle Kommunikation im Social Web ist besonders im kommunalen Bereich wenig verbreitet. Es gibt kaum Erfahrung im Umgang mit den einzelnen Kanälen und ihren jeweiligen Eigenheiten. Das ist auch vollkommen verständlich, betrachtet man die unterschiedliche Medienaffinität in den jeweiligen Altersgruppen. Dazu kommt, dass vor allem die Twitter-Kanäle meist von Praktikanten oder Volontären nebenbei betreut werden, was viel über den Stellenwert von Social Media in Unternehmen aussagt.

Vierte Phase: Emotionale Akzeptanz
Die emotionale Akzeptanz ging einher mit einem zunehmenden Lernprozess. Dabei half – ich kann nur für mich sprechen – eine gewisse Neugier, in die bunte Welt des Social Web einzutauchen und sie Stück für Stück zu entdecken. Wichtig war auch der große Spielraum, den uns unsere Chefin in diesem Bereich einräumte.

Fünfte Phase: Lernen
Frank führte uns in eine mögliche technische Architektur ein, sein gern zitiertes „Social Web Command Center„. Ich las einschlägige Handbücher und brachte unser Twitter-Profil gemeinsam mit meiner Kollegin auf Vordermann. Wir lernten gemeinsam, sprachen uns ab, pflegten unsere Listen, probierten verschiedene Tools aus und erweiterten das Spektrum unserer Themen. Wichtig war neben der grundlegenden Einführung von Frank  der persönliche Kontakt zu Michael Roth, einem umtriebigen Freelancer aus Karlsruhe. Zu jedem Lernprozess gehören auch überambitionierte Aktionen, etwa ein von mir angestoßenes Treffen von Karlsruher Twitterern. Ich sah das ungezwungene Miteinander der immerhin fünfzehn Teilnehmer damals ziemlich vermessen als ersten Schritt einer Integration aller Karlsruher Social Web-Aktivitäten. „Jeder braucht mal eine Vision“, wie es meine Kollegin in ihrer nüchternen Art kommentierte. 

Sechste Phase: Erkenntnis
Über das SocialWeb wird viel geredet. Vielleicht zuviel. Auch dieser Beitrag ist Teil einer Mode, die weiterhin polarisiert. Ein kluger Artikel von Niklas Hofmann in der SZ bringt die Grundproblematik meines Erachtens auf den Punkt. Statt zu integrieren, führt die immer dynamischere Entwicklung des Social Web zu einer „digitalen Wissenskluft“. Das SocialWeb hat nicht nur den Strukurwandel der klassischen Medien mitverursacht und ungeahnte Datenschutzprobleme geschaffen, es hat auch zu einer starken Pluralisierung der Öffentlichkeiten beigetragen. Jeder Kanal funktioniert nach eigenen Gesetzen und bedient spezifische Zielgruppen. Dem steht das Versprechen der sozialen Netzwerke nach mehr demokratischer und gesamtgesellschaftlicher Teilhabe entgegen. Hinzu kommt auch mein Unverständnis für die Technik dahinter, die ich als immer problematischer empfinde. Dennoch bietet das Social Web große Vorteile für seine Nutzer, vor allem für Leute auf der Suche nach persönlich zugeschnittener Information und dynamischer Interaktion.

Siebente Phase: Integration
Das Social Web ist inzwischen ein ganz normaler Teil meiner Arbeit und meines Privatlebens, wobei mir die Trennung zunehmend schwer fällt. Der letzte Schritt, die eigenen Inhalte, also das Bloggen, hätte aus heutiger Sicht eigentlich am Anfang stehen müssen. Aber besser spät als nie. Ich sehe ein Blog nicht nur ein Mittel zur stärkeren Personalisierung der online-Kommunikation oder als Drehscheibe für Inhalte im Web. Für mich ist der permanente Schreibprozess vor allem eine Möglichkeit, mir eine gewisse reflexive Haltung zu bewahren, die bei der Arbeit leider oft zu kurz kommt.