City Branding. Architektur, Bildpolitik und Markenbildung

Ein Pavillon von J Mayer H für das Karlsruher Stadtjubiläum 2015 soll das Symbol für eine Stadt im Aufbruch werden. Karlsruhe schreibt sich damit in eine Tradition urbaner Bildpolitik ein, die auf das „Guggenheim Museum“ in Bilbao zurückgeht.

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Pavillonentwurf von J Mayer H in der nördlichen Blickachse des Karlsruher Schlosses. Foto: Stadtmarketing Karlsruhe GmbH

Mit Frank Gehrys Guggenheim Museum hat Bilbao 1997 einen Impuls für den Strukturwandel der Stadt in Richtung touristischer Destination gesetzt. Ein wesentlicher Faktor dafür war ein gelungener Imagetransfer von internationalen Kulturmarken auf eine Stadt in der Krise sowie eine Bildpolitik des Ornaments. In den folgenden Jahren wurde dieser sogenannte „Bilbao-Effekt“ oft kopiert. Auch in Karlsruhe soll nun ein ikonischer Bau des Büros J Mayer H ein architektonisches Zeichen setzen und damit die Markenbildung der Stadt unterstützen.

Urbane Bildpolitik: Kulturmarken und Stadtentwicklung
Der Bau des Guggenheim Museums in Bilbao 1991-1997 ist der Modellfall für die Adaption einer Bildpolitik des Ornaments auf Stadtentwicklungsprozesse. Die Deindustrialisierung Bilbaos nach 1975 schuft eine ökonomische Abwärtsspirale. Aufgrund der strukturellen Defizite reagierte die Stadtpolitik mit kurzfristigen Investitionen in die Qualität Bilbaos als touristische Destination und durch die Stärkung des „urbanen“ Charakters der Stadt. Ein wichtiges Vehikel für die touristische Vermarktung eines Ortes sind große Bilder. Aber in Bilbao fehlte in Ermangelung des historischen Erbes ein Postkartenmotiv, das der Stadt international ein Gesicht verschaffen und damit wie eine Bildmarke wirken konnte. Die Konstruktion eines „touristischen“ Bilbaos erfolgte daher mit Hilfe einer neu geschaffenen Attraktion, die als Symbol des Aufbruchs und gleichzeitig als Katalysator des wirtschaftlichen Strukturwandels in Richtung Dienstleistungsbranche diente.

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Das Guggenheim Museum Bilbao mit der Ria des Nervión in der Innenstadt Bilbaos. Foto: Wikipedia Deutschland

Zeitgleich stellte sich die Guggenheim Foundation Ende der 1980er Jahre strategisch auf die Veränderungen des globalisierten Kunstmarktes ein, indem Teile der Sammlung in Häusern außerhalb der Vereinigten Staaten präsentiert werden sollten. So konnte einerseits die Stadt Bilbao mit der bereits starken Kulturmarke „Guggenheim“ verknüpft werden, da der politische Wille für entsprechende Investitionen gegeben war. Andererseits konnte die Guggenheim Foundation sich als globale Dachmarke für die Kunst der Moderne und Gegenwart neu erfinden. Die Stiftung ist heute einer der wichtigsten Player des globalisierten Kunstmarktes. Die temporären BMW Guggenheim Labs sind aus dieser Sicht eine konsequente Weiterentwicklung des „Bilbao-Modells“. Die Marke Guggenheim steht heute für die Verknüpfung eines kapitalintensiven Urbanismus mit einer globalisierten Kreativindustrie unter dem Dach einer sich avanciert gebenden Architektur.

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Entscheidend für den Erfolg dieser Bildpolitik ist die expressive Geste. Frank Gehry entwarf für Bilbao eine skulpturale Fassade, die nicht nur als Museum im klassischen Sinne funktioniert. Das Guggenheim ist im Grunde dysfunktional für die Präsentation künstlerischer Positionen und auch als soziale Institutition fragwürdig. Das Guggenheim ist nicht nur die Bühne für eine globalisierte Sammlung. Das Gebäude selbst ist wie eine affektierte Diva, deren Chromglanz auf die graubraune Kulisse des urbanen Raums abstrahlt. Mit dieser Geste war Gehry so erfolgreich, dass er sie überall auf der Welt wiederholte, so dass sie inzwischen bis zur Absurdität entleert wirkt. Das Guggenheim Bilbao funktioniert letztlich wie moderne Kunst in den Lobbys der Investmentbanken. Entscheidend ist nicht das künstlerische Statement, sondern das Potential als dekoratives Ornament, mit dem es von der Tristesse seiner Umgebung ablenken soll. Das Museum wirkt wie eine riesige begehbare Skulptur. Doch die darin ausgestellte Kunst wirkt teils so deplaziert, als würde man Serras als Verlängerung der Architektur konzipierte Großinstallation darin mit Bildern von Picasso behängen.

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Das Guggenheim Museum in Bilbao mit dem seltener gezeigten gegenüber liegenden Ufer des Flusses Nervión.

Der wirtschaftliche und strukturpolitische Erfolg des Guggenheim Museums – der sogenannte „Bilbao-Effekt“ – steht außer Frage. Mit jährlich etwa einer Million Besuchern hat sich die Investition der Stadt längst gerechnet, inklusive des erfolgreichen Imagetransfers. Der Fall Bilbao zeigt jedoch auch, wie schwierig die Integration von Imagewirkung nach außen und Identitätsbildung nach innen ist. Aus ökonomischer Notwendigkeit hat Bilbao mit dem Guggenheim vollkommen auf die Imagekarte gesetzt. Doch stadtsoziologisch betrachtet ist das Guggenheim ein Satellit ohne Bezug zur Stadt, aufgepfropft auf das ehemalige Hafenareal. Obwohl es städtebaulich recht gut in die bestehenden Strukturen integriert wurde, gibt es keinen Austausch mit der lokalen Kultur. Fraglich ist außerdem die Qualität des Museumsquartiers als öffentlicher Raum. Nach Feierabend spielt sich das öffentliche Leben der Bewohner nicht auf dem Areal um das Guggenheim ab, sondern auf den historischen Plätzen der Altstadt. Gewinner ist vor allem die Tourismusbranche und die davon abhängige lokale Wirtschaft, weniger die gesamte Stadtgesellschaft vor Ort, die das Projekt jedoch maßgeblich mit finanziert hat.

J Mayer H und der Pavillon für das Stadtjubiläum Karlsruhe
Auf den ersten Blick mögen Bilbao und Karlsruhe strukturell und historisch kaum vergleichbar sein. Dem Konzept des Pavillons für das Stadtjubiläum 2015 in Karlsruhe liegt letztlich jedoch die gleiche bildpolitische Geste zu Grunde. Der expressive Entwurf des Studios J Mayer H soll für die Zeit des Festivalsommers in Kontrast zum barocken Residenzschloss treten. Damit wird ein Bild erzeugt, in dem die avancierte Architektur des Pavillons stellvertretend für die Stadt im Aufbrauch steht, deren historische Gründung als Idealstadt im Pavillon intelligent weiterentwickelt wird. Die damit vollzogene „zweite Gründung“ Karlsruhes markiert das Stadtjubiläum als historische Zäsur in der Stadtgeschichte, bei der vor allem nach vorne geblickt wird. Der Pavillon soll folgerichtig ein Ort des Austauschs und eine Plattform für den Diskurs über die Weiterentwicklung der Karlsruher Stadtgesellschaft werden.

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Innenansicht des Pavillonentwurfs für das Stadtjubiläum 2015 in Karlsruhe. Foto: Stadtmarketing Karlsruhe GmbH

Studio J Mayer H hat bisher mit ähnlichen temporären Arbeiten in München, aber vor allem mit dem Projekt „Metropol Parasol“ in Sevilla sehr gelungene Beispiele für die Neuinterpretation des jeweils vorgefundenen öffentlichen Raums geliefert. Mit Metropol Parasol wurde ein neues architektonisches Wahrzeichen mitten im historischen Zentrum von Sevilla geschaffen. Das Design folgt der Form der kleinen Nebengebäude der anliegenden Bereiche des Platzes auf vier miteinander verwoben Ebenen. Die unterste Ebene beherbergt das archäologische Museum, der Markt ist auf Straßenniveau, ein fünf Meter hoch erhöhtes Niveau dient als großer öffentlicher Platz für diverse Veranstaltungen. Schließlich fungiert eine pilzförmige Holzstruktur gleichzeitig als Stadtaussichtsplattform, großer Sonnenschirm und als dominierendes Gestaltungselement mit Verweis auf traditionelle Elemente wie alte Baumstrukturen in der historischen Innenstadt, den Gewölben der Kathedrale oder den arabesken geometrischen Mustern der mittelalterlichen Gebäude. Metropol Parasol schafft damit einen neuen offen zugänglichen Raum, der als Ruhepol in der Stadt, aber auch als Ort des Austauschs und des Diskurses funktioniert, wie die Occupy Proteste vor Ort gezeigt haben.

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Studentenproteste am Metropol Parasol auf der Plaza de la Encarnacion in Sevilla © FERNANDO ALDA

Mit dem skulpturalen Entwurf für den Pavillon im Karlsruher Schlossgarten soll im kleineren Maßstab und temporär etwas ähnliches geleistet werden. Die Holzstrukturen schaffen dabei einen Bezug zur Stadtgründung im angrenzenden Hardtwald sowie zum ursprünglich aus Holz errichteten Schlossturm. Der Bezug zu Karlsruhe und seiner Stadtgeschichte wird zusätzlich durch die selbstbewusste Verortung in der nördlichen Sichtachse des Schlosses unterstrichen. Im Gegensatz zu Gehrys Bilbao soll der Karlsruher Pavillon vor allem durch die Einbindung lokaler Akteure eine gelungene Verknüpfng zwischen Imagewirkung und Identitätsbildung schaffen. Es wird daher spannend zu sehen sein, wie sich der Pavillon im Festivalsommer 2015 mit Leben füllen wird.

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Über Christoph Funk

Christoph Funk, geboren in Karl-Marx-Stadt.
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