Was ist Stadtmarketing?

wordle1Kooperativer Ansatz und integrierte Stadtentwicklung
Stadtmarketing steht im Spannungsfeld von Politik, Öffentlichkeit und verschiedensten Anspruchsgruppen einer Stadt. Bei Stadtentwicklungsprozessen treten diese lokalen Anspruchsgruppen in einen Kommunikationsprozess, in dem das Stadtmarketing als Moderator auftritt. Stadtentwicklung wird somit im Stadtmarketing umfassender verstanden als in den mit öffentlichen Planungsaufgaben betrauten Stadtplanungsämtern. Insbesondere bei Infrastrukturmaßnahmen oder strategischen Neupositionierungen fungiert das Stadtmarketing als Kommunikator und Vernetzer heterogener Anspruchsgruppen. Die Verbindung von privaten und öffentlichen Akteuren schlägt sich nicht zuletzt in der Organisationsstruktur der meisten Stadtmarketinginstitutionen nieder.

Image und Stadtentwicklung
Images und Brands (Marken) verleihen Orten einen zusätzlichen symbolischen Wert, indem sie überregionale Wahrnehmung hinsichtlich einer gesteigerten Attraktivität schaffen. Daher ist Imageproduktion heute ein integrierter Bestandteil städtischer Entwicklungs- und Vermarktungsprozesse. Strategien und Konzepte einer imageorientierten Stadtentwicklung sind vielfältig. Städtebauliche Großprojekte wie die Elbphilharmonie oder der Wiederaufbau des Berliner Stadtschlosses schaffen unverwechselbare Merkmale, die Inszenierung und Präsentation der Stadt durch Großprojekte wie Gartenschauen oder kulturelle Events sollen überregionale Aufmerksamkeit schaffen, die Realisierung von Brandhubs wie dem Sony Center oder der VW ErlebnisWelt schaffen durch die räumlichen Markenlandschaften ebenfalls Attraktionen in der städtischen Umgebung, schließlich zielt die Erneuerung von Wohngebieten auf die Verbesserung der Lebensqualität und präsentiert Resultate der Stadtteilentwicklung.

Stadtidentität und Bürgersinn
Im Fokus des kooperativen Ansatzes im Stadtmarketing steht auch die Stadtidentität. Städtische Kommunikationsprozesse laufen jedoch auch außerhalb kommunaler, unternehmerischer und fachbezogener Gremien. Städte können gar nicht anders, als zu kommunizieren. Entweder durch Werbung, durch Gebäude, Sehenswürdigkeiten, Veranstaltungen oder durch die Menschen, die über die Stadt erzählen. Das erzählte Wort ist das glaubwürdige und steht damit auch in Zukunft im Mittelpunkt des Stadtmarketings. Städte werden durch die Menschen zu dem, was sie sind. Bürger und ihr Bürgerstolz entscheiden darüber, an welchem Ort man sich wohlfühlt, entscheiden auch darüber, wie eine Stadt wahrgenommen wird. Der Weg zur Stadtidentität führt somit auch über den Bürgersinn.

Die Frage, inwiefern Stadtmarketing die Bürger stärker in den Mittelpunkt seiner Arbeit stellen kann, ist ein Schwerpunkt der gegenwärtigen Aktivitäten. Wie kann eine Stadt die Bürgerschaft bei Entwicklungsschritten mitnehmen, wie die Bürger zu Akteuren machen? Wie schaffen wir eine Identität mit der Stadtentwicklung? Wie mache ich das Bürgergefühl zum Teil der Kommunikation? Wie lässt sich die Kommunikation zwischen den Bürgern besetzen. Und: Wie gehe ich mit den Gegenbildern zu den Marketingaussagen um.

Stadt als Bild
Die Produktion und Rezeption von Städtebildern tragen wesentlich dazu bei, Identifikation und imageorientierte Einheit einer Stadt zu organisieren und touristisch zu vermarkten. Hier sammelt sich jedoch nicht allein das pure Eigene der Stadt, sondern es ist eine Inszenierung, die zunächst als Repräsentation angelegt ist. Heute haben Städte einen Vorteil, die bereits von starken Bildern geprägt sind, deren Räume diesen bildhaften Ausdruck besitzen und damit eine Aura kommunizieren. Allerdings basieren diese Bilder auf historischen Geschichten und naturräumlichen Hintergründen, weisen wiederum die Einprägsamkeit und die Wirkung der Bilder ebenfalls ihre jeweiligen Geschichten auf. Und die Tendenz, die Bilder als ein besiegeltes Stadium der Entwicklung zu behüten, schlägt zurück: Diese Stadtbilder drohen ihre Städte einzufrieren.

Dieses Verständnis von Stadtmarketing speist sich ein Stück weit aus den Überlegungen von Berking und Löw zur „Eigenlogik der Städte“, zum Weiterlesen empfiehlt sich Martina Löws „Soziologie der Städte“ (suhrkamp 2008).

Konkrete Beispiele aus Karlsruhe:
1. Wissenschaftsfestival EFFEKTE
2. Baustellenmarketing zur Kombilösung
3. Stadtjubiläum 2015 – 300 Jahre Karlsruhe

Über Christoph Funk

Christoph Funk, geboren in Karl-Marx-Stadt.
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